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Notiziario di informazione a cura dell'Accademia dei Georgofili

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20 aprile 2016

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I vini artigianali

L’articolo è la sintesi della lettura “La comunicazione per i vini artigianali “ tenuta il 14 aprile 2016 dal Prof. Maurizio Sorbini, dell’Accademia Italiana della Vite e del Vino, ed organizzata dalla Sezione Centro Ovest dei Georgofili presso l’Aula Magna del Dipartimento di Scienze Agrarie, Alimentari e Agro-ambientali della Università di Pisa.

Fino agli anni 60 del secolo scorso i produttori di vino non hanno mai avuto la necessità di comunicare, i vini status-symbol si sostenevano da soli  mentre quelli popolari erano sostenuti dalla domanda crescente e dalla facilità di collocamento di qualsiasi produzione adatta a quel consumo.
In Italia il problema venne affrontato negli anni ’70 portando alla diffusione della strategia del “vin mediatique” che è stata integrata dagli anni ‘90 e poi in parte sostituita da una successiva strategia di “marketing sociale.
La prima strategia, nata dalle paure generate dalla incisiva crisi del consumo tradizionale nel decennio 70-80, riteneva che fosse giunto il fine-ciclo del vino e che fosse necessario  un restyling del prodotto per individuare e raggiungere  nuovi indispensabili consumatori ai quali rivolgersi con una comunicazione aggressiva, coinvolgendo tutti i media, allo scopo di indirizzare e stimolare l’acquisto d’istinto. I costi crescenti e la scarsa efficacia di quella strategia, stimolò una migliore analisi  delle propensioni dei consumatori  abituali di vino, ancora molto numerosi sebbene con scelte di consumo aggiornate rispetto alle abitudini tradizionali. 
Vennero focalizzate  le ansie generate dal vino e dall’opacità del settore e  l’incidenza del nuovo protagonismo del consumatore moderno; si accertò l’indispensabilità  dei nuovi requisiti di naturalità, artigianalità, origine e trasparenza, ormai abitualmente aggiunti ai caratteri organolettici tradizionali. 
Alla comunicazione si riteneva di poter affidare l’obbiettivo di  far conoscere l’essenza reale dei vino, dei suoi processi tecnologici e dei suoi protagonisti attraverso una informazione tecnica puntuale ed esaustiva, adottando gli obiettivi e le procedure proprie del moderno marketing sociale per un acquisto ragionato e non solo istintivo.
La natura dei vini artigianali (piccole-medie dimensioni, stretta connessione con le aree di produzione, forte influenza del produttore originale) e la versatilità delle moderne metodiche di comunicazione hanno favorito la scelta e la diffusione della strategia di marketing sociale. 
In definitiva i produttori “artigianali” si sono trovati a disporre di uno strategia che consente di modificare ancora più radicalmente  la loro attenzione al consumatore fino ad  organizzare uno specifico e conveniente marketing diretto e una moderna, imprescindibile, continua relazione bi-direzionale (customer relationship management)  con il fine principale di implementare la fiducia
Anche i  produttori artigianali, come tutti gli altri,  hanno problemi e scelte difficili da affrontare. 
Le disponibilità tecniche innovative sono numerose, tutte affidabili in se, sebbene non tutte sempre applicabili in aziende con vincoli dimensionali, strutture difficili da adeguare, con costi sempre meno facilmente gestibili.
Tuttavia la vera sfida del produttore artigianale resta il rapporto col consumatore. 
La comprensione accurata delle sue attese e la disponibilità dei moderni mezzi di comunicazione consente di immaginare, senza costose modifiche strutturali, di incontrare anche i consumatori più esigenti per offrire un prodotto adatto, capace di attenuare le loro ansie e di esaltare il piacere del consumo. 

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