Nascita e sviluppo della Distribuzione Alimentare Moderna

È una storia di quasi centocinquant’anni, che ha inizio nel 1870, in un continuo cambiamento, una continua evoluzione.  Essa è frutto del travolgente sviluppo tecnologico della seconda metà dell’Ottocento che porta alla nascita dell’impianto operativo, cioè del modello industriale dei supermercati. Questo è ben precedente all’ideazione del self-service ed alla nascita dei supermercati stessi. 

Le sue origini risalgono infatti alla fine dell’Ottocento con l’invenzione delle catene di negozi, ovvero dei negozi a catena, detti in inglese chain stores. E della centralizzazione - dei “magazzini centrali” -  che costituisce quel sistema irrinunciabile che permette il ricevimento di carichi completi dai fornitori, la gestione dell’inventario e del pronto rifornimento dei negozi, consentendo di evitare le rotture di stock.  Per non dire della freschezza di tutti i prodotti deperibili e, più tardi, della capacità di gestire assortimenti anche di 60.000 articoli. 

Quando, negli Stati Uniti, negli anni ‘30 del secolo scorso, nascerà il supermarket sulla spinta della crisi del 1929, per “scoppiare” però solo nel dopoguerra (1950), il più sarà ormai stato fatto. 

Nuovi sacri principi decreteranno la fine del pollivendolo o della latteria, e sanciranno per sempre la nascita dello one stop shopping, il “tutta la spesa sotto lo stesso tetto”, la centralizzazione con la sua rigorosa logistica, gli acquisti del dettagliante su larga scala, i negozi a catena.

A mio modo di vedere sono due periodi distinti, la nascita dei negozi a catena e l’avvento del supermarket, che assieme costituiscono la più grande rivoluzione nella storia del commercio.

Alcune innovazioni tecnologiche furono propedeutiche a tutto il nostro divenire: Edison nel 1880 brevettò la lampadina ad incandescenza;  Ford, con l’invenzione della catena di montaggio, diede una spinta decisiva alla motorizzazione. Poi, fondamentale per noi fu il packaging, l’imballaggio, ovvero il confezionamento del prodotto. Nell’Ottocento la National Biscuit Company, Nabisco, forniva la galletta ai pionieri che andavano alla conquista del West. La galletta, priva di confezione, si deteriorava e la Nabisco inventò l’imballaggio per proteggerla. Importantissima la refrigerazione e i trasporti: esempio plateale sono le Stock Yards di Chicago - che aprirono i battenti nel 1865 - ove affluivano bovini, suini e ovini dal mid-west, in un’operazione gigantesca per la macellazione ed un primo taglio della carne. Preminente fu anche l’invenzione, nel 1880, da parte di James Ritty, del cash register, un calcolatore di contante, qui chiamato “registratore di cassa”.  Il brevetto sarà acquistato dalla National Cash Register, NCR, che, nel 1906, lo elettrificherà. Altrettanto importante fu l’introduzione nei negozi degli espositori per i prodotti deperibili (carni, latticini ecc.), che vanno conservati refrigerati.  Dapprima furono semplici ghiacciaie, ma sarà soltanto nel 1939 che Harry Hussmann, la cui omonima azienda è ancora oggi il più grande fabbricante americano di queste attrezzature, inventerà il refrigerated open-case, cioè il “banco refrigerato aperto”. 

Senza di esso la vendita a self-service di tutti i deperibili sarebbe impossibile.

In America, a metà dell’Ottocento, i due fratelli Hartford conducono un’azienda di vendita di tè per corrispondenza, la Great Atlantic and Pacific Tea, nota come A&P. Intorno al 1870 pensano di sviluppare l’impresa con la vendita al dettaglio ed aprono i primi negozi di drogheria, grocery. Via via vi aggiungeranno dei banchi di vendita di prodotti deperibili, dando spazi in affitto ad operatori terzi, macellai, fruttivendoli ... Per poi, più tardi, gestirli direttamente. Danno inizio così alla Chain Store Revolution tanto che oggi, a livello accademico, si arriva ad affermare che la A&P è stata per il commercio al dettaglio ciò che Henry Ford è stato per l’automobile.  I grossisti, raggruppati nella USWGA, U.S. Wholesale Grocers’ Association, l’Associazione dei Grossisti di Drogheria, con circa 6.000 aderenti, costituivano una potente corporazione.  Essi furono i nemici più accaniti di questo modello di commercio poiché venivano privati della loro propria funzione, del loro proprio business. I tentativi di bloccare lo sviluppo, anzi l’esistenza stessa dei negozi a catena, furono innumerevoli.

Intanto, tra le due guerre, l’industrializzazione, l’inurbamento con la creazione di grandi sobborghi, la motorizzazione, la costruzione di strade, l’avvento del frigorifero, poi della radio, produssero un formidabile sviluppo del commercio. Tutto era pronto per il secondo periodo.

L’idea del self-service, durante il primo periodo dei negozi a catena, già si era manifestata e più di una volta. Nel 1916 da Piggy Wiggly, una catena di Memphis, Tennessee. Poi da Ralph’s a Los Angeles, California. Ma i loro negozi erano piccoli, dalle fotografie forse di duecento metri quadrati, non c’erano praticamente automobili, non c’erano strade asfaltate, il packaging era agli inizi. 

Sarà solo sulla spinta della terribile crisi del 1929, che Michael Cullen riprenderà l’idea, nel quadro di un progetto. Era un dirigente di Kroger che nei suoi più giovani anni aveva lavorato a lungo per A&P.  Tuttavia Kroger, e anche A&P, non condivisero il progetto di Cullen e lui lo sviluppò per conto proprio, aprendo il primo self-service a Long Island, fuori New York,  con le seguenti caratteristiche:

- ubicazione periferica assai accessibile, parcheggio gratuito relativamente grande;

- un capannone a buon mercato - il primo, un garage abbandonato - con un affitto bassissimo; 

- una superficie di vendita più grande – addirittura di 400 metri quadrati;

- un ampio assortimento, con 300 articoli al costo, 200 con un ricarico del 5%, e così via;

- molti prodotti “di marca”, che le catene, coi loro marchi privati, avevano assai trascurato;

- come già facevano i negozi a catena, nessun credito, nessuna consegna a domicilio;

- self-service e tanta pubblicità.  Giornali e radio.

Da qui, bassi costi, bassi margini, alti volumi. Era l’agosto del 1930 e fu un successo. Era nata una nuova era, quella del supermarket. È solo a metà degli anni ’30 che i negozi iniziano a mettere a disposizione dei clienti cestini di vimini per fare la spesa. 

Sainsbury’s, divenuto nel frattempo la prima “catena” del Regno Unito, solo nel 1950 apre il suo primo self-service, dopo che nel 1949 che un membro della famiglia, Alan, va in America per studiare l’esposizione e la vendita  dei surgelati.  E vede anche i supermarket.  Ritorna, incantato, immaginando il primo supermarket del Paese. 

Doveroso è un accenno alle alternative europee:  discount e ipermercato. La prima nata  in Germania dove, nel 1945, i fratelli Albrecht, appena rientrati dalla prigionia, furono gli inventori dell’hard discount.  Una formula rigorosissima, tuttora vincente. Da poco ha dovuto  indulgere a qualche apertura assortimentale e di servizio per soddisfare la domanda di un mercato più ricco ed esigente.

L’ipermercato è una formula che è stata formidabile e ancora lo è nei mercati emergenti, non serviti. Tre francesi, i due fratelli Denis e Jacques Defforey e Marcel Fournier, aprirono il primo ipermercato nel 1963. Per decenni è stato un boom.  L’alimentare di base a bassissimo prezzo per attirare la clientela, poi, in vastissime superfici, l’offerta di tutto il resto.

Foto in apertura: Clienti davanti al banco frigo di un supermercato Esselunga (1958-59)